pARTal.by уже коротко сообщал об исследовании «Рейтинг стран-брэндов» (Nation Brands Index). В этой статье с помощью зарубежного члена профессионального жюри конкурса Брэнд Года 2005 Сергеем Фененко мы поглубже погрузимся в данные, собранные Симоном Анхолтом, придумавшим и осуществившим этот проект.

Мировой рейтинг стран-брэндов интересен не только политикам, которые хотят понять, что об их стране думают в мире. Рейтинг интересен и маркетинг менеджерам, которые хотят разобраться в механизмах влияния на имидж компании и её продуктов. Потому как большинство людей формируют мнение о стране точно так же, как покупают одежду или технику. Частенько они опираются не на собственный опыт, а на представления и идеи, полученные через СМИ. Поэтому цель нашей статьи — разобраться в механизмах влияния на широкие народные массы. И на основе этого знания понять, какие PR-инструменты можно использовать предприятиям и организациям, работающим с иностранными партнёрами и клиентами.

Результаты

Начнём с анализа основных результатов исследования. В первую пятёрку вошли Австралия, Канада, Швейцария, Великобритания и Швеция (самые популярные страны-брэнды по итогам 2-го квартала 2005 г.). За ними следуют Италия, Германия, Голландия и Франция. Америка на 11-ом месте, Россия на 24-ом (и предпоследнем). На последнем 25-ом — Турция. Польша и Чехия на 19-ом и 23-ом. Китай — на 21-ом. Беларусь, Украина и многие другие страны пока в 25-ку самых известных стран не вошли.

Чтобы понять, какие факторы определяют результаты исследования, стоит узнать, а судьи-то кто. Всего были опрошены 10.000 респондентов из 10-и стран — 3-ёх англосаксонских (США, Великобритания, Канада), 3-ёх из континентальной Европы (Дания, Франция, Германия) и 4-ёх из Азии (Япония, Китай, Индия и Южная Корея). Причём опрос был репрезентативным, то бишь опрашивали мужчин и женщин, академиков и слесарей, жителей столицы и её гостей из глубинки. Глядя на состав жюри, можно было бы предположить, что страна с самой сильной массовой культурой и доминирующим положением в мире обязательно победит. То есть, должна была бы побетить Америка, чьи фильмы смотрят во всём мире, чья музыка доминирует большинство национальных хитпарадов, чью быструю еду можно съесть и в Бомбее, и в Шанхае, и в Минске. Ан нет, всего лишь 11-е место. Не простили широкие международные массы американцам войны в Ираке и неуклюжей внешней политики Буша. 10% опрошенных описали американское правительство как «непредсказуемое» и «опасное». В основном остались недовольны Штатами европейцы. Иными словами — навязчивая ПР кампания, идущая в разрез с фактами, приводит к прямо противоположному результату. Как ни старались США убедить мир в правильности своих внешнеполитических шагов, у мира об этом сложилось своё мнение.

Причины

Ну а чем можно объяснить успех таких разных стран, как Австралия, Швейцария и Швеция? Наверное, дело в том, что после взрывов в Нью-Йорке, Мадриде и Лондоне людям хочется стабильности и предсказуемости. Ну, чтоб коровки там с колокольчиками на лугах паслись, как 300 лет назад. Чтобы на улицах тихо было, и чтобы по ним очень спокойные и организованные шведы ходили, а не террористы-самоубийцы какие-нибудь (хотя Олафа Пальме и Анну Линд на этих же улицах те же спокойные шведы и убили). И чтобы очень симпатичные австралийцы на крокодилов своих охотились и серфингом возле коралловых рифов занимались. Тишины хочется в библиотеке, миролюбия, стабильности и позитивных эмоций.

Иными словами, рейтинг страны очень зависит от настроений в мире.

Ещё один интересный вывод можно сделать на основании 5-го места Швеции и 8-го места Голландии. Имидж страны гораздо больше зависит от её многовековой репутации, чем от каких-то шокирующих событий. Смерть Пима Фортайна — первое политическое убийство в Голландии с 16-го века — или убийства министров в Швеции не повлияли на популярность обеих стран. Эти события расстворились в шквале взрывов и убийств, ежедневно доминирующих программы новостей.

Репутация страны может, конечно же, изменится под влиянием собственного опыта. Например, приятная туристическая поездка или удачная покупка продукта, сделанного в стране, улучшают её имидж. Поэтому многие государства тратят немалые деньги на рекламу туризма и продвижение своих товаров на мировых рынках.

Очень помогает в формировании репутации использование визуальных образов страны в PR и в рекламе. Швейцарцы именно так имидж своей страны и куют. Закройте глаза или наберите в Google «Switzerland» (Швейцария), и вы увидите альпийские луга с неизменными коровками. А как можно не доверять правительству и предприятиям страны, где даже у коров голубые честные глаза? Хотя в Швейцарии есть и дымящие трубы заводов, и грязные окраины больших городов, и другие визуальные безобразия.

Образы, выданные Google после поиска «Switzerland» в Картинках

Россия

Хватит говорить о чужеземных коровах, пора перейти к нашим баранам (мы вовсе не хотели никого обидеть:-) Давайте проанализируем причины, приведшие к предпоследнему месту России в рейтинге стран-брэндов. России, потому что Беларуси в рейтинге нет, и потому что Россия к Беларуси ближе, чем другие страны участники рейтинга. Самые высокие оценки Россия получила за своё культурное наследие.

Самые низкие:
• за инвестиционный климат (Юкос был ещё свеж в памяти международной),
• за доверие к правительству (кроме мнения о нынешней администрации, большую роль играют 30 с лишним лет холодной войны, когда Советский Союз был врагом номер 1),
• за свои продукты (кроме «нефти, оружия и металлов» респонденты ничего не смогли припомнить),
• и за свой народ («ненадёжные, склонные к обману и применению насилия, но очень трудолюбивые люди» — такое вот непростое мнение сложилось у мира о русских).

Образы, выданные Google после поиска «Russia» в Картинках

Как мы видим, визуальный образ России очень сильно отличается от того, что мы представляем себе.

Жаль, что Россия пока не продвигает себя, как брэнд, на мировых рынках. Так, например, как это делают Швейцария или Лихтенштейн.

Что делать

И что же теперь делать маркетинг менеджерам российских и белорусских компаний, работающих с инностранными партнёрами и клиентами? Главное, не нужно игнорировать тот факт, что отрицательное отношение к России (и, возможно, другим странам бывшего Советского Союза) негативно влияет на ваш брэнд. С негативными стереотипами, как мы только что выяснили, нужно бороться визуальными образами и созданием позитивного личного опыта у ваших партнёров. Разместите у себя на вебсайте фоторепортажи о радостных корпоративных событиях и ваших многочисленных успехах в бизнесе. Пригласите партнёров в Беларусь, приведите их к себе в офис часов так в 7 (в Европе после 6-и работают только жуткие карьеристы или очень одинокие люди).

И не стоит сразу пугать партнёров национальной спецификой. Она (специфика) с этим и без вас справится. Лучше зарядить ваш брэнд позитивными эмоциями. Например, приятно удивить партнёров готовностью работать по 10-12 часов в день. Или свободным владением английским. Можно пригласить партнёров к себе домой (западники к себе в гости приглашать не любят, зато ходят с огромным удовольствием). Или свозить их на белорусскую природу — туда, где нет заранее проложенных пешеходных дорожек и указателей «Место для пикника через 20 метров».

Глядишь, контраст между увиденным своими глазами и сложившимися стереотипами усилит позитивное впечатление от вашей компании и страны. Хотя не исключено, что ваши партнёры вернутся домой со словами:

«страна — так себе, зато какие чудесные люди!»

Сергей Фененко,
Директор Novocortex
Утрехт, Голландия
www.novocortex.com

 

 

 

Пример брэнда страны (интервью Identity, лето 2005) от pARTal.by

Княжество Лихтенштейн — одно из самых маленьких европейских государств. С течением лет в этой стране сформировалось несколько областей специализации, которые позволяют ей весьма успешно и с выгодой участвовать в международной торговле и коммерческой деятельности.

Однако в последние годы имидж Лихтенштейна как страны оказался несколько скомпрометирован бытующим в мире стереотипом, что это не самобытная страна, а всего лишь финансовый центр. Для преодоления этой проблемы была создана рабочая группа под руководством фонда «Имидж Лихтенштейна». Эта группа объединила рекламные агентства, ведущие промышленные предприятия, крупные торгово-промышленные ассоциации, органы власти и представителей премьер-министра страны.

Совместно с фондом «Имидж Лихтенштейна» компания Wolff Olins разработала проект бренда, который был призван помочь финансовым и промышленным ассоциациям рекламировать себя за рубежом, воспитывать чувство национальной гордости, развивать туризм и стимулировать положительное восприятие Лихтенштейна в других странах мира.

Первой задачей Wolff Olins было создание для Лихтенштейна общей идеи, которая бы отражала и объединяла различные сферы взаимодействия и могла бы воздействовать на все аудитории. На основе наиболее выразительных черт страны специалисты сформулировали ряд идей: небольшой размер, экономическое процветание и привлекательность. Атрибуты бренда были тщательно переработаны, чтобы отразить реалии страны. Лихтенштейну свойственны целеустремленность, предпринимательский дух и человечность.

Целеустремленность — это важное качество для небольшой страны, оно говорит о стратегически продуманном использовании ресурсов. Предпринимательский дух отражает промышленные и финансовые услуги мирового уровня, которые предлагает Лихтенштейн, а также общий духовный настрой, благодаря которому появились эти услуги. Слово «человечность» относится к тесным общественным и профессиональным отношениям в Лихтенштейне.

В качестве графического решения была использована идея драгоценного камня. В разработанном Wolff Olins логотипе этот камень сияет на темно-фиолетовом фоне, который получился в результате смешения цветов государственного флага: красного и синего. Также был разработан набор графических элементов: «дом», «звезда», «сердце», «цветок», «монета», которые в совокупности образуют образ княжеской короны — символа тесной связи государства и народа.

Новый бренд был запущен в июле 2004 года. Компания Wolff Olins продолжает работу с Княжеством Лихтенштейн, чтобы разработанный для этого государства бренд вдохновлял и захватывал воображение каждого жителя страны и одновременно обеспечивал Лихтенштейну международное признание, которое он заслуживает.

Редакция Коровца Богдана, pARTal.by «Срез дизайна и рекламы Беларуси»