Подпишитесь на нашу рассылку:

     Звоните нам:          + 375 29 629 95 91          + 375 17 275 24 45         



Эксперт Мария Чернянская: «Социолог — это такой доктор, только в обществе, а не на теле человека…»

11.10.2017

Почему одни товары «врастают» в полки, а другие — «уходят» влёт? Потребитель по-разному реагирует на, казалось бы, один и тот же продукт. От чего зависит «здоровье бренда», чем «болеет» бизнес и как «оздоровить» свое дело? В студии радио Би-ЭЙ побывала Мария Чернянская, социолог, руководитель отдела маркетинговых исследований ООО «ЦСБТ Сатио».

«Нарисуйте мне красные линии, пожалуйста. Вы же эксперт!»

Ведущий: Мария, приветствую вас на нашей передаче «Экспертный совет». Исходя из проведённых вами опросов, насколько наши белорусские бренды «здоровы»? Какие «болезни» встречаются чаще всего?

Мария Чернянская: Однозначно нельзя сказать. Всё зависит от предмета разговора и от сегмента рынка. Здесь нужно обсуждать более детально.

Ведущий: Допустим, вы приходите к заказчику ваших исследований и говорите: «вот, смотрите, ваш бренд в прошлом году узнавали все, а в этом году его не называет никто из опрошенных». И диагноз ставите, что, наверное, бренд немного «болен». Как реагируют компании?

Мария Чернянская: В этом случае вопрос нужно адресовать, прежде всего, нам. Откуда такие результаты?

Ведущий: Как же правильно исследовать «здоровье» бренда? Смотреть картину в динамике?

Мария Чернянская: Вы правильно сказали. Нужно следить за динамикой. Есть клиент, есть бренд, есть производитель. Вот он замерил свои показатели «здоровья». Чтобы это всё было не бесполезно и не легло в стол, желательно, как минимум, провести замеры через год. Тогда паззл сложится, будет объективная картина, «болеет» ли бренд, чем и серьезно ли это.

Ведущий: Насколько сегодня компании, в условиях не очень простых, когда «лихорадит» всех, готовы финансировать исследования? Вы, как специалист, заметили спад активности в своей сфере?

Мария Чернянская: Вынужденный спад интереса к диагностике своего бренда начался среди компаний где-то в 2015-ом году. Сейчас ситуация стабилизировалась. Директора компаний (то есть лица, принимающие решения), осознают необходимость собирать данные, получать информацию и делать выводы.

Ведущий: Мария, простите, вот вы сказали просто слово «осознают». Казалось бы, что тут осознавать? Всё на поверхности. Чтобы понять, для кого ты выпускаешь порошок, зубную пасту нужно прочувствовать свою аудиторию. Вот как без этого выпускать продукт на рынок?

Мария Чернянская: Такое в нашей стране бывает. И нередко. Причем, мы не единственное, не уникальное в этом смысле государство. На постсоветском пространстве сложилась аналогичная ситуация. Есть деньги, есть капитал какой-то, есть учредитель…

Ведущий: И тут учредитель проснулся и думает: «А давай-ка сделаем зелёную упаковку в красном цвете…»

Мария Чернянская: «Да, нарисуйте мне красные линии, пожалуйста. Вы же эксперт! Вы же сделаете?» (улыбается). Это не редкость. Но бывают и другие ситуации… Когда ты (глава компании) понимаешь, что не идёт, не получается… И эти красные линии, которые ты с утра себе придумал 10 лет назад, не работают... Увы, но часто только это и подстегивает прийти к специалистам.

Ведущий: Наверняка встречаются заблуждения на грани абсурда?

Мария Чернянская: И такое бывает. Нередко мы слышим буквально такое: «А что, на рынке есть еще какая-то сметана?» Оказывается, компания считала себя лидером рынка, думала, что конкурентов нет. Это самая распространённая ошибка, с которой нам приходится сталкиваться...

«Мы не совсем «в хвосте», но мы ещё пока что «дети»

Ведущий: Мария, а насколько наш бизнес сегодня готов концентрироваться на исследованиях и заказывать действительно современную аналитику?

Мария Чернянская: С этим сложно. Периодически у меня появляется возможность посмотреть, как живет, например, латышский (украинский, российский) и другие рынки. И на мой взгляд социолога, наш белорусский рынок сейчас не совсем «в хвосте», но мы ещё пока что «дети».

Ведущий: Но в чем вы, как специалист, видите проблему сложившегося положения вещей? Она в вас, в социологах?

Мария Чернянская: Проблема не то чтобы в социологах… Социолог — это такой, как говорит моя коллега, доктор, только в обществе, а не на теле человека. Для меня проблема в том, что рынок не всегда готов к тем технологиям, которые, например, наша компания на сегодняшний день может ему предложить.

Что касается социологии в целом и социологии у нас… мы еще совсем маленькие. Мы же на 60 лет были закрыты…. Сейчас мы только начинаем, поэтому и относиться к ситуации надо объективно. На нашем рынке еще не сформировалась культура опираться в бизнесе на исследования. Я не говорю уже о том, что исследовать «здоровье» бренда надо на постоянной основе. Потому что разовые исследования — это слабо. Картинка может измениться через 3 года или 3 месяца… Если актуальных данных нет, то мы руководствуемся результатами пятилетнего исследования. Считаем, что мы в топе. И падаем в продажах.

Ведущий: А есть предпосылки, что культура исследовать свой бизнес все-таки будет расти?

Мария Чернянская: Рост есть. Ситуация медленно, но меняется. К счастью, в лучшую сторону.

Ведущий: Обязательно ли сегодня заказывать исследования, чтобы получить объективную картину о «здоровье» своего бренда?

Мария Чернянская: Получить такую картину можно, и не заказывая непосредственно исследование. Сейчас я говорю об участии маркетинговом конкурсе БРЭНД ГОДА. В рамках этого проекта есть потребительская номинация — когда проводится республиканское исследование среди городского населения в возрастном диапазоне 18+. Специалисты задают вопросы о предпочтениях белорусов в различных категориях товаров и услуг. По итогам этого опроса компании – участницы получают на руки результаты исследования. Помимо исследований, участники могут получить и ряд других преимуществ.

Ведущий: Какие еще профиты получают конкурсанты?

Мария Чернянская: Если продукция востребована потребителем, а курс компании — верный, то бренду достанется еще и победа в конкурсе. Это не просто плюс к имиджу, но и дополнительный шанс для бренда заявить о себе, отстроиться от конкурентов, повысить лояльность в глазах покупателей и экспертного сообщества.

Ведущий: Мария, с вашей точки зрения, для чего в целом нужны такие конкурсы?

Мария Чернянская: Прежде всего, конкурс позволяет получить информацию о брендах и способствует развитию рынка в целом. Помимо Потребительской номинации, в рамках которой мы и проводим исследование, у нас есть еще и Профессиональная. Участники этой номинации готовят конкурсные работы — бренд-пакеты. Маркетологам в компании приходится потрудиться, чтобы их составить. Нужно аккумулировать представление о стратегии и социальной ответственности компании, оформлять результаты в презентацию. Конкурс подстёгивает специалистов задумываться о том, куда компания на самом деле идет и зачем.

Ведущий: Значит, если в компании действуют просто интуитивно, то участие в конкурсе — это повод задуматься и улучшить показатели?

Мария Чернянская: Как минимум, это хороший повод взглянуть на бренд со стороны, глазами потребителя. Плюс, компания платит деньги за участие. Это еще один весомый аргумент задуматься, и хорошо задуматься! Ещё лучше, если руководство компании переживает, как именно будут потрачены деньги. В этом случае службе маркетинга нужно очень хорошо поработать, чтобы заслужить медаль. Это и есть развитие.

Ведущий: Сегодня БРЭНД ГОДА – это бренд. И когда мы видим на продукте медаль БРЭНД ГОДА, то мы относимся к этому продукту немного по-другому. Или совсем по-другому. Понимаем, что это качество! Потому что, во время оценки участников, с одной стороны работает профессиональное жюри, а с другой — есть потребительские номинации, когда проводится опрос огромного количества людей. Это говорит, прежде всего, о том, что этот конкурс — честный!

Условия участия в конкурсе

Конкурс БРЭНД ГОДА направлен не просто на констатацию лидеров, но и даёт уникальную возможность проанализировать опыт создания и продвижения ведущих марок, изучить динамику потребительского поведения на отечественном рынке.

Контакты

Республика Беларусь, 220030 г. Минск
ул. Зыбицкая, д.2.

Моб.: +375 29 629 95 91

Тел.: +375 17 275 24 45

E-mail: vladislav.shumsky@satio.by

            marina.chechkovskaya@satio.by

 

Яндекс.Метрика